Wertewandel in vollem Gange
Mit großen Schritten auf dem Weg vom Versorger zum Verführer: Das Bäckerhandwerk. Es verliert in seinen Kerngeschäften und wandelt sich zum quicken Gastgeber im Markt der schnellen Außer-Haus-Gastronomie. Kraftvolle Tempomacher sind mit Lust und viel Energie größere und mittelgroße Filialisten. Wenn auch die kleinen Betriebe noch zielstrebiger mitmachen, dann hat das traditionsreiche Bäckerhandwerk insgesamt bessere Zukunftschancen…
Marktentwicklung Bäckerhandwerk
| 2000 | 2005 | 2010³ | Szenario 2015³ |
+/- % vs. 2010 |
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| Produzierende Betriebe¹ | 19.813 | 16.741 | 14.500 | 12.900 | - 11,0 | ||
| Filialen (Schätzung)¹ | 27.600 | 30.000 | 30.000 | 30.500 | + 1,7 | ||
| Gesamtumsatz (o. MwSt.)¹ | 13,5 Mrd. € | 11,9 Mrd. € | 12,5 Mrd. € | 12,0 Mrd. € | - 4,0 | ||
| Snackumsatz (m. MwSt)² | 1,79 Mrd. €³ | 2,03 Mrd. € | 2,47 Mrd. € | 2,77 Mrd. € | + 12,3 | ||
| Partyservice/Catering³ | 0,27 Mrd. € | 0,30 Mrd. € | 0,38 Mrd. € | 0,42 Mrd. € | + 10,5 | ||
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Harter Verdrängungswettbewerb
Es ist wahr, das Bäckerhandwerk kann mit den vergangenen Jahren nicht recht zufrieden sein: Sinkende Marktanteile in den Kerngeschäften Brot, Kleingebäck, Feine Backwaren und immer mehr Mitbewerber, die das Backwarensortiment erfolgreich für sich entdeckt haben. Dazu kommen stark schwankenden Gesamtumsätze und deutlich weniger produzierende Backbetriebe (siehe Übersicht „Marktentwicklung“).
Von rund 14.500 Bäckereien (Basis 2010) haben die 450 größten Filialisten (über 5 Mio. Euro Umsatz, im Schnitt 16 Verkaufsstellen) ca. 58 Prozent Anteil am Gesamtumsatz. Weitere 3.800 Filialbäcker (500 T€ bis 5 Mio. Euro Umsatz) erreichen einen Umsatzanteil von 29 Prozent. Beide Gruppen zusammen stellen mit fast 30 Prozent aller Betriebe knapp 90 Prozent des Gesamtumsatzes im backenden Handwerk. Und machen den Löwenanteil der 30.000 Filialen unter sich aus.
Die Konzentration im Backgewerbe ist längst noch nicht abgeschlossen. Größere Betriebe legen zu, die über 10.000 kleinen Bäckereien haben arge Probleme: Hohe Investitionsanforderungen, zunehmender Kostendruck, keine Nachfolgeregelung und wenig professionelle Führungsstrukturen. Für alle Backbetriebe gleichermaßen gilt ein immer härter werdender Verdrängungswettbewerb um renditestarke Produkte im Brot- und Backwarengeschäft. Die Käuferreichweite der Haushalte in Bäckereien sinkt auf nur noch 56 Prozent, die Kennzahlen für Menge und Wert geraten ins Minus. Die Überkapazitäten in Handwerk und Industrie machen das Business auf Jahre hinaus schwieriger.
Die Grenzen zwischen handwerklicher und industrieller Fertigung schwinden. Diese technische Entwicklung haben sich Discounter, SB-Bäckerei und der Lebensmitteleinzelhandel zunutze gemacht. So legen Discounter und SB-Bäckerei auf dem Backwarensektor derzeit zu. Entscheidender Pluspunkt: Deutlich günstigere Preise. Für die marktbeherrschenden Discounter Aldi (Süd) und Lidl gilt zudem, dass frische Backwaren eine strategisch wichtige Warengruppe auf dem Weg zum Vollversorger sind.
Der Wettbewerb wird intensiver. Der Lebensmitteleinzelhandel hat mit nunmehr fast 10.000 Backstationen ebenfalls seine Chancen im umkämpften Backmarkt genutzt: Mittlerweile gehört „Bake-off“ in den Supermärkten zum guten Ton. Und bereitet mit einem Basissortiment warmer, aufgebackener Backwaren, dem Bäckerhandwerk „vor Ort“ große Probleme. Der zielstrebige Einstieg des LEH in die standardisierte „frische“ TK-Bäckerei, fördert intensiv ihr Massengeschäft. Auf einer frequenzstarken Distributionsbasis mit sehr guten Marktanteilsgewinnen.
Nach jahrelangen, scheinbar festgeschriebenen Marktverhältnissen von 70 Prozent für das Bäckerhandwerk vs. 30 Prozent Brot / Backwarenindustrie, liegen die Marktanteile nunmehr bei 50:50. Für das Handwerk nach Menge etliche Punkte darunter, nach Wert nur einige Punkte weniger. Die Handwerksbäckerei ist entscheidend gefordert, sich durch kreative Ideen, besondere Qualitäten und neue Angebots- plus Serviceformen zu profilieren. Im Markt der schnellen Außer-Haus-Gastronomie ist es eindrucksvoll gelungen!
Außer-Haus-Markt & Co.
Es ist richtig, das Bäckerhandwerk kann mit den vergangenen Jahren sehr zufrieden sein: Deutschlands Bäcker sind die Nr. 1 im Frühstücksbereich mit 50 Prozent Marktanteil (Besuche) und mit 45 Prozent nach Umsatzbedeutung. Gleichzeitig erhöhten sie im Segment „Schnellrestaurant / Imbiss“ ihren Marktanteil Besuche auf knapp 18 Prozent. Aber es wird noch besser: Die Bäckerkunden sind sehr viel zufriedener als die Kunden der Mitbewerber und stellen den größten Anteil an Intensivnutzern (= Stammkunden) – alles Basis 2009. Kein Wunder, dass Deutschlands Bäcker in den vergangenen zehn Jahren – in ihrem Außer-Haus-Markt „Schnellrestaurants / Imbiss“ – ein Umsatzplus von 38 Prozent erwirtschafteten. Von rund 1,8 Mrd. Euro (2000) auf fast 2,5 Mrd. Euro in 2010. Eine imponierende Basis für die Zukunft: Waren es 2000 erst 12,2 Prozent Snackanteil netto am Gesamtumsatz (= 19.813 Betriebe), so „snackten“ sich die Bäcker zehn Jahre weiter auf 18,2 Prozent netto, bei nur noch 14.500 Bäckereien. Szenario 2015: 12.900 Bäckereien und ein Snackanteil von dann gut 21 Prozent netto! (siehe Übersicht „Marktentwicklung“)
Der gesamte Außer-Haus-Markt ist in den vergangenen Jahren gewachsen und hat, je nach konjunkturellen Einflüssen, ein Umsatzvolumen von 60 bis 64 Mrd. Euro brutto. Der Umsatz in der schnellen Außer-Haus-Gastronomie (19 bis 21 Mrd. Euro in „Schnellrestaurants / Imbiss“) wuchs mit 8,2 Prozent (2005 – 2009) stärker als der Gesamtmarkt. Das Bäckerhandwerk legte in diesem kurzen Zeitraum um fast 20 Prozent zu – auf einen Marktanteil von eindrucksvollen 11,7 Prozent am Umsatz.
Die dynamischen Bäckereien, rund 4.500 Anbieter mit Filialen, haben erkannt: Hier ist ein riesiger Milliarden-Euro-Markt! Für die meisten Betriebe der bedeutendste Wachstumsmarkt. Zudem ist der Snackmarkt stark frischegeprägt: Und Bäcker können Frische. Frische mit Duft! Dieses Alleinstellungsmerkmal verleiht den Bäcker-Snacks eine hohe, emotionale Anmutung. Im Mix mit einer meisterhaften Produktvielfalt, günstigen Preisen und der überragenden Distribution präsentiert das Bäckerhandwerk die verführerische Alternative im Muffin-/Donut-/Bagel-Einerlei vieler Mitbewerber. Der klassische Snack aus dem Fachgeschäft ist qualitativ erstklassig, schneller serviert und unkomplizierter zu transportieren: Das ideale Take-away-(Mitnahme)Produkt.
Die TOP-Filialisten im Bäckerhandwerk haben das Thema Snack spätestens Anfang der 90er Jahre begriffen und phantasievoll umgesetzt. Mit Sortimenten wie im Schlaraffenland. Mit Steh- und Sitzmöglichkeiten in individuell bunter Vielfalt. Sie sind die Vorbilder im Handwerk, die mit Lust und Energie das Wachstumsrad Snack in Schwung halten. Nach den Hochrechnungen 2010 beträgt der Snackumsatz des Bäckerhandwerks 2,47 Mrd. Euro. Allein die TOP 50-Bäckereien erzielten einen Anteil von 840 Mio. Euro (34 Prozent). Die weiteren 400 größten Filialisten erreichten 990 Mio. Euro (40 Prozent) – die folgende Gruppe der 3.800 mittelgroßen Bäckerei-Filialisten umfasst insgesamt 590 Mio. Euro Snackumsatz (24 Prozent). Die gut 10.000 kleinen Betriebe, überwiegend ohne Filialen, fallen auch in diesem Marktsegment deutlich ab: Zusammen nur ca. 50 Mio. Euro Snackumsatz (2 Prozent).
Deutschlands Filial-Bäcker aber sind super, auch im Snackmarkt. Während die TOP 50-Filialisten im Schnitt 30 – 35 Prozent Snackanteil am Gesamtumsatz erzielen, ist die weitere 400er-Gruppe der größten Filialisten dicht an der 25-Prozent-Marke. Auch die 3.800 mittelgroßen Betriebe schaffen im Schnitt mit fast 16 Prozent Anteil Snack am Gesamtumsatz sehr gute Werte.
Steigerungsraten führender TOP-Bäcker im Zeitraum 1999-2009
| Snackumsatz (o. MwSt./Mio. €) | Steigerung | |||
| 1999 | 2009 | in % | ||
| Stadtbäckerei - Der Hansebäcker Junge, Lübeck | 10,4 | 41,3 | 297,1 | |
| Bumüller Backbetriebe, Hechingen | 11,5 | 25,0 | 117,4 | |
| Wiener Feinbäckerein Heberer, Mühlheim a. M. | 25,6 | 50,0 | 95,3 | |
| Kamps GmbH, Schwalmtal | 58,8 | 101,3 | 72,3 | |
| Brezelbäckerei Ditsch, Mainz | 36,6 | 57,1 | 57,3 | |
| Quelle: food-service / StübigMarketing | ||||
Diese ideenreichen Food-Handwerker haben, wie viele andere Betriebe auch, konsequent ihr Snack-Sortiment erweitert und immer mehr Verkaufsstellen mit einem Snackangebot ausgestattet. So beträgt der Anteil Snack-Filialen rund 90 Prozent an der Gesamtheit aller gut 10.000 TOP 50-Fachgeschäfte. In einem Umfeld, das immer stärker durch die Vermischung von Handel, Gastronomie und Erlebnis geprägt ist.
Besonders für diesen hochaktuellen Markt der schnellen Außer-Haus-Gastronomie gilt ein intensiver Wettbewerb zwischen Bäcker und Pizza-Express, Metzger und Supermarkt, Kantine und Coffee-Shop, Imbiss und Fast-Food. Internationale Leader (McDonald’s), bekannte deutsche Marken (Nordsee) und lokale „No-Names“ konkurrieren mit dem Bäckerhandwerk um den Snack „Zwischendurch“. Oder um das Frühstücksgeschäft – mit McDonald’s plus McCafe mittendrin!
Der Fast-Food-King hat nach Umsatzverlusten begriffen, dass der Markt sich verändert und neue Ideen zügig umgesetzt: Attraktives Ladendesign. Innovative Produkte. Und ein aus dem fernen Australien importiertes Shop-In-Shop-System: McCafe. Das ideale „Transportmittel“ für mehr Zeitgeist und neue Zielgruppen. McCafe, diese ideale Sympathiebrücke zwischen Fast-Food, Coffee- und Frühstückswelt, rückt den Bäckern immer näher.
Das Marktvolumen „Frühstück“ beträgt innerhalb der schnellen Außer-Haus-Gastronomie 2,5 Mrd. Euro (Basis 2009). Das Bäckerhandwerk führt diesen Markt mit 1,1 Mrd. Euro (45 Prozent Umsatzanteil) deutlich an. Klar, dass die uneingeschränkte Nr. 1 des Fast-Foods – McDonald’s mit 2,9 Mrd. Gesamtumsatz – auch im Frühstücksmarkt wachsen will, ja wachsen muss. Die Zielmarke 2010 lautete: Ein Frühstücksgeschäft von rund 150 Mio. Euro zu erreichen. Dank McCafe und vieler Marketingideen wird McDonald’s es sicher schaffen, seinen Marktanteil noch weiter auszubauen. Geplant ist, mittelfristig in drei Jahren 250 Mio. Euro Umsatz im Frühstücksmarkt einzufahren. Selbst bei einer Marktausweitung wäre McDonald’s dann erst bei 10 Prozent Marktanteil. Für das Bäckerhandwerk aber kein Grund, sich auszuruhen!
Heute und morgen
Es stimmt, das Bäckerhandwerk kann insgesamt noch besser werden: Tausende von kleinen Bäckereien sind im Außer-Haus-Markt viel zu wenig aktiv. Hunderte mittelgroßer Bäckereien machen zu wenig Promotion (Gutscheine / Coupons etc.), um Käuferreichweite und Umsatz dauerhaft zu erhöhen. Die Mehrzahl der großen TOP-Betriebe kümmert sich sehr wenig um das Abendgeschäft ab 17.00 Uhr. In diesem Markt mit 5,5 Mrd. Euro Umsatzvolumen haben sie vielleicht 4 Prozent Anteil. Höchstens!
Allen Food-Handwerkern zusammen bieten sich weiterhin enorme Marktpotentiale. Selbst der Frühstücksbereich ist noch nicht ausgereizt. Vom Mittag- und besonders dem Abendgeschäft gar nicht zu reden. Beispielsweise mit Menü-Kombinationen, damit kalte wie warme Getränke die Deckungsbeiträge merklich verbessern. Und dann ist da ja auch noch der bemerkenswerte Markt „Partyservice / Catering“, in dem die Kollegen aus dem Fleischer-/ Metzger-Handwerk ganz erfolgreich tätig sind. Mit rund 1,9 Mrd. Euro Umsatz (Basis 2010). Das Bäckerhandwerk erzielt nach grober Schätzung gerade einmal 375 Mio. Euro Umsatz (siehe Übersicht „Marktentwicklung“).
Es gibt noch zahlreiche Chancen für das Bäckerhandwerk, in großen, interessanten Segmenten des Außer-Haus-Marktes Erfolge zu holen. Erfolge, die es in den klassischen Kerngeschäften so schnell und so umfangreich nicht mehr gibt. Weil sich die Zeiten ändern, und mit ihnen die Märkte und die Verbraucher: Aus Kunden werden Gäste.
Gut, dass die kreativen Fachleute der „Akademie Deutsches Bäckerhandwerk“ eine Antwort auf McCafe & Co. gefunden haben: Die Tageszeiten-Bäckerei. Ein etwas sperriger Titel, allein, das Konzept ist gut. Verdeutlicht doch die „Tageszeiten-Bäckerei“ den Wandel des Bäckerhandwerks auf ideale Art und Weise. Die Traditionsmarke „Bäckerei“ präsentiert eine Submarke, präzise auf den Außer-Haus-Markt gerichtet:
- Mit einer nachfragegerechten, fließenden Präsentation von Sortimentsgruppen zu fünf unterschiedlichen Tageszeiten: Take-away-Theke, Frühstücksbuffet, Mittags-Lunch, Kaffeeparadies, Abendgenuss.
- Auf einer schmalen Basis von Backwaren (aus wenigen Grundteigen) und mehr feinköstigen Produkten in einer großzügigen Warenpräsentation.
- Mit der zukünftigen Aufgabenstellung für das gesamte (!) Bäckerhandwerk: Neue Zielgruppen. Höhere Käuferreichweiten. Bessere Deckungsbeiträge. Mehr Wachstum im Außer-Haus-Markt und zugleich in den Kerngeschäften.
Heute realisieren die engagierten Filialisten große Teile ihres Umsatzes als Gastronomen. Morgen liegt die Zukunft des backenden Handwerks im Veredeln und weitaus mehr Service. Mit dieser Entwicklung müssen sämtliche Mitarbeiter Schritt halten. Die wesentliche Basis dafür ist eine anspruchsvolle Aus- und Weiterbildung. Das Zukunfts-Training für Führungskräfte. Und das Motivations-Training für alle Mitarbeiter.
- Das Zukunfts-Training für Führungskräfte: Wer seine Mitarbeiter gezielt als Wertschöpfer für zukünftige Markterfolge einsetzen möchte, der muss bei den Führungskräften ansetzen. Muss ihnen Wissen vermitteln, das sie in der klassischen Ausbildung nicht erfahren haben. Nach dieser Devise führt die „Akademie Deutsches Bäckerhandwerk“ qualifizierte Trainings durch. In einer modern ausgestalteten Akademie: Von der Backstube bis zum Restaurant. Mit den besten Trainern: Vom Bäcker bis zum Koch. In intensiven Studiengängen erfahren angehende Filial-Manager das Zukunftswissen in den Bereichen Führung, Verkauf, Marketing und Management. (Akademie Deutsches Bäckerhandwerk, Weinheim – www.akademie-weinheim.de)
- Das Motivations-Training für jeden Mitarbeiter: Engagierte Mitarbeiter zu finden wird immer schwieriger. Oft fehlt es ihnen an Schwung und emotionaler Ausstrahlung. Für weitere Unternehmenserfolge ist deshalb eine gezielte Förderung ganz entscheidend: Begeisterung steigert den Umsatz! Da kommt die erfolgreichste Veranstaltungsreihe aus der Gastronomie gerade recht: Das Pro Mensch-Forum. Diese ganztägigen, hoch motivierenden Intensivseminare sind Deutschlands bekannteste Branchenveranstaltung mit über 5.000 begeisterten Teilnehmern. Jetzt auch im Food-Handwerk. Attraktive Seminare mit vielen mitreißenden Vorträgen. (Pro Mensch im Unternehmen, Dreieich – www.promensch.de)
Wertewandel im Bäckerhandwerk. Vom lokalen Handwerksbäcker zum umsatzstarken Filialisten. Vom traditionellen Sortiment zum trendigen Snackangebot. Vom fleißigen Produzenten zum sympathischen Gastgeber. Vom Versorger zum Verführer. Das klassische Bäckerhandwerk wächst zu einer bedeutenden Größe im Außer-Haus-Markt heran. Es befindet sich auf dem Weg zum umfassenden Frischfoodanbieter – einschließlich kreativer Präsentation und anspruchsvollen Dienstleistungen. Und diese werden zukünftig zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor, da sich Produktqualitäten nicht mehr beliebig steigern lassen.
